Eufemismit ovat kiertoilmauksia, joilla loivennellaan sopivasti asioita. Ihmisiä ei sodassa tapeta, vaan he hienotunteisesti kaatuvat. Viime viikolla kuulin, että kiertoilmaus pitäytyä konservatiivisella hoitolinjalla tarkoittaa useimmiten, että asialle ei tehdä mitään. Sekin tuntuu paremmalta ratkaisulta kuin jatkuva tehostaminen, joka tietää yleensä irtisanomisia. Samaan on alkanut viitata poliittisessa kielenkäytössä kehittäminen, joka tarkoittaa resurssien eli suomeksi rahan vähentämistä. Haasteita – vaan ei onneksi vaikeuksia – on tiedossa siis työvoimareserville, joka ei pysty myymään innovaatioitaan eli ideoitaan yksityiselle sektorille eli yrityksille vaan joutuu tekemään vapaaehtoistyötä palkatta kolmannelle sektorille eli järjestöille.

Soveltavan kielitieteen syyssymposiumissa seurasin turkulaisten tutkijoiden kollokviota (’tieteellinen keskustelutilaisuus’), joka käsitteli mainonnan retoriikkaa. Avauksessa Ville Virsu havainnollisti, miten tärkeä ilmaus ”aito” on mainoksissa. Aitoutta ilmaistaan kertomalla tuotteen raaka-aineista, valmistuksesta, historiasta, valmistuspaikasta ja sen ”luonnollisuudesta”. Aitoutta myyvät paradoksaalisesti esimerkiksi massaturismiin vihkiytyneet matkatoimistot. Laura Puromies oli puolestaan tutkinut kiuasmainoksia: 1950-luvulla niissä korostettiin kansainvälisyyttä, 1960-luvulla teknisyyttä, 1970 rentouttavaa vaikutusta, 1980 huumoria, 1990 tunnelmaa ja 2000 taas aitoutta. Maiju Kannisto totesi MTV3:n mainosmyyntiä koskevassa esityksessän, että Maikkari myy ohjelmia mainostajille adjektiiveilla uusi, tehokas ja edullinen; uusi viittaa tuoreeseen, innovatiiviseen ja ennen kokemattomiin elämyksiin. Sosiaalista mediaa mainoskanavana käsitteli kaksi esitystä: Maria Eronen-Valli esitteli Starbucksin tapaa joukkoistaa ideointia verkossa, ja Lotta Lehti eritteli Keskon Twitter-kampanjaa, joka jäi lähinnä oman henkilöstön osallistumisen varaan. Monitieteinen tutkimushanke on alussa, mutta jo nyt se avasi kiinnostavasti mainonnan retoriikkaa ja taustamekanismeja.

Lauantaina järjestettiin Tieteiden talossa tietokirjailijoiden somepäivä. Yhtenä ennakkotehtävänä osallistujia pyydettiin luomaan itselleen Twitter-profiili. Koulutuksessa halusimme antaa uusille tviittaajille käytännön tuntumaa kanavaan ja järjestimme päivän lopuksi Twitter-chatin. Idea on tuttu ja paljon käytössä verkko-oppimisen ammattilaisilla, mutta ensi kertaa kokeilin sitä koulutuksessa Twitter-noviisien kanssa. Mikä tahansa ryhmä ei uskalla heittäytyä nopeatempoiseen julkiseen Twitter-keskusteluun, mutta tietokirjailijat ovat varsin osaavaa ja itseohjautuvaa väkeä, joka ei vierastanut viestintää uudella areenalla. Kokeilu onnistui mainiosti: kuusi kysymystä ja vastauksia, jatkotviittejä ja suosikkeja vuolaana virtana. Taidanpa ottaa chatin osaksi muitakin Twitter-koulutuksia, sen verran lupaava oli aloitus. Itse asiassa menetelmä sopi mielestäni paremmin koulutukseen kuin avoimiin teemakeskusteluihin, joiden osallistujamäärä varsinkin Suomi-Twitterissä on pieni ja siksi usein sisältökin jää laihaksi.

Katselin viikonloppuna kurssilaisten diasarjoja. Huolimatta PowerPoint-esitysten huonosta maineesta totesin, että paluuta diattomuuden aikaan ei ole. Kyse on pikemminkin diojen asemasta esityksessä. Mitä haluaisin katsella puheen aikana? Hyvä diasarja on ilmeeltään yhtenäinen, mutta diapohja ei saa olla liian hallitseva. Yhtenäiset värit sekä kirjasintyypit ja-koot luovat selkeän visuaalisen kokonaisuuden. Yleisiä oikeinkirjoitusohjeita noudatetaan, ja se onnistuu parhaiten käyttämällä kokonaisia virkkeitä ja sopivin osin luetteloita, ei kuitenkaan syveneviä. Dioissa pitäisi olla sekä sisältöä että ilmavuutta. Tekstiä täyteen ahdettu puhujan muistiinpano on ikävystyttävä, mutta niin on myös kosiskelevan kaunis kuva aforismin kanssa. Esitystavassa pitää olla vaihtelua: dia toisensa jälkeen toistuvat tekstipallukat tai kuvat puuduttavat, eikä ongelmaa ratkaise niiden sisääntulo pyörähtämällä tai ponnahtamalla. Lopulta dioissakin ratkaisee sisältö ja niiden puheeseen tuoma lisäarvo.

Lait pitäisi kirjoittaa niin, että peruskoulun käynyt kansalainen ymmärtää ne. Mutta voiko lait aina kirjoittaa ymmärrettävästi? Liittyvätkö pulmat kieleen vai sisältöön ja voiko niitä edes erottaa toisistaan? Näitä kysymyksiä on selvitelty Salli Kankaanpään, Aino Piehlin ja Matti Räsäsen artikkelissa Kuinka tutkia lakitekstin syntyä ja tekstilajin rajoja?

Artikkelin kirjoittajat osallistuivat asunto-osakeyhtiölain jatkovalmisteluun ja tekivät lakiluonnokseen 225 ymmärrettävyyttä parantavaa muokkausehdotusta. Mitkä niistä hyväksyttiin? Useimmat ehdotukset liittyivät ilmaisun konkretisoimiseen ja yleiskielistämiseen (osakkeiden saanto > osakkeiden siirtäminen), nominaalistusten purkamiseen (osakkenomistajan toisen kanssa omistamat osakkeet > osakkeet, jotka osakkeenomistaja omistaa yhdessä jonkun toisen kanssa) ja selittävän tiedon lisäämiseen. Valmistelijat hyväksyivät yleisimmin nominaalistuksien purkamisen ja noin puolet ilmaisun yleiskielistämisistä. Harvimmin hyväksyttiin selittävän tiedon lisäys: yli kaksi kolmasosaa niistä hylättiin.

Rakenteen muutokset olivat helpommin hyväksyttävissä kuin sanastoon liittyvät – jälkimmäiset tulkittiin ehkä liiaksi sisältöön puuttuviksi. Mutta laki niin kuin mikä tahansa teksti on kieltä, josta merkityksellinen sisältö rakentuu. Monet ymmärrettävyyttä parantavat muutokset kilpistyvät kapeaan kielikäsitykseen, jota valaisee hauskasti erään valmistelijan kommentti: ”ei tässä tekstissä mitää vikaa oo, mutta mä en vaa ymmärrä”.

Viikon somekohun nostattivat poliisin talousrikostiedottajat Anne ja Jutta. Harmaan talouden vastaisessa somekampanjassaan he varoittelivat Facebookissa ja Twitterissä alle kuuden euron pitsoista, koska epäilivät alihintaan myyvien yritysten laiminlyövän veroja ja työnantajamaksuja. Viesti herätti runsaasti kielteistä huomiota, koska poliisin katsottiin ryhtyneen ravintolayhdistyksen asiamieheksi ja kohdistaneen huomion suuryritysten halpamyynnin ja vero-optimoinnin sijasta kaikkein heikoimmassa asemassa oleviin yrittäjiin.

Mikä meni vikaan tuoreessa somekampanjassa? On ylipäätään huono lähtökohta, kun sosiaalinen media valjastetaan vain henkilöiden, tuotteiden tai asioiden markkinointiin. Kampanjointi muistuttaa ikävästi puhelinmyyntiä, jossa soitetaan yhtä levyä ylhäältä annetun ohjeen mukaan. Valmissisällöt jaetaan tiedotteiden tapaan ottamatta huomioon aiempaa keskustelua ja somepalvelun luonnetta. Luotailemalla ennakkoon asiaan liittyvää ajatustenvaihtoa oppii tuntemaan aihepiiristä kiinnostuneet ja välttää kohderyhmän aliarvioimisen. Yhden asian jakajat soveltavat vanhaa viestinnän lääkeruiskumallia uuteen mediaan.

PS. Kirjoitusasut pizza ja pitsa ovat molemmat käypiä.

Asiantuntijat joutuvat pitämään ja kuuntelemaan lukuisia esityksiä. Kuolettavinta kuulijoille on seurata perättäisiä PowerPointien ääneenlukuharjoituksia. Miten sitten puhuja saisi esityksen toimimaan? Tietysti tavoite on oltava kirkkaana mielessä, koska maaliin ei voi osua, jos ei tiedä, mihin tähtää. Tavoitteen pohjalta muotoillaan esityksen sanoma, mielellään napakasti yhdellä virkkeellä. Esitystilanteessa on oltava väljyyyttä: puhetta ei pidä paukuttaa kuulijoiden tarpeista piittaamatta, vaan ääneen on päästettävä myös yleisö. Usein kuulijoiden tarpeet täsmentyvät puhujalle vasta keskusteltaessa. Entä miten ylläpitää lyhytjännitteisen yleisön kiinnostus? Harva innostuu diapallukoista, mutta tositapaukset ja tarinat tempaavat mukaansa. Kokenut asiantuntija osaa myös puhua erikoisalastaan yleiskielisesti eikä turhaan elvistele erikoistermeillä. Yllätykset piristävät, mutta oman ajan ylitys pilaa esityksen.

Vapriikissa päättyi juuri Markus Itkosen suunnittelema näyttely, joka käsitteli typografiaa viidentoista infotaulun verran. Typografia-sana tulee kreikasta: ’typos’ jäljennös, merkki, leima’ ja grafein ’kirjoittaa’. Aiemmin kirjasimet leikattiin vaivalloisesti puusta tai metallista ja kirjaintyyppejä oli vähän, mutta digiaikana niiden määrä on kasvanut lähes 200 000:een. Suuraakkoset ovat peräisin ensimmäisen vuosisadan Roomasta, ja esimerkiksi Trajan-kirjaintyyppi jäljittelee uskollisesti roomalaisten monumenttien piirtokirjoitusta. Pienaakkoset ovat muotoutuneet paljon myöhemmin, vasta 800-luvulla. Kirjaintyyppien muutoksiin ovat vaikuttaneet painotekniikan kehittymisen lisäksi yhteiskunnan tarpeet: 1970-luvulla kehitettiin opasteisiin helposti hahmotettavia kirjaintyyppejä, esimerkiksi Frutiger lentokentille ja Transport tienviittoihin. Tulostimien yleistyminen 1980-luvulla edellytti, että kirjaintyypeissä ei ollut hentoja yksityiskohtia eikä ohuita kaaria. Nykyisillä diginäytöiltä taas pitää pystyä tunnistamaan kirjaimet pieninä ja pikselöityneinäkin, ja tähän tarpeeseen on kehitetty esimerkiksi Verdana. Näyttelyn mukaan ammattilaisten kestosuosikkeja ovat Helvetica, Frutiger ja Garamond, inhokkeja taas Comic Sans ja Times.